BOLETIN SEMANAL: iuBon Community: 31 de julio, 2012
¿De qué forma puedo conocer a mi mercado?
En muchos casos las empresas se ven obligadas a conocer un poco más de su mercado objetivo y no precisamente las frecuencias de consumo de su producto específico, sino de todos los hábitos de consumo de esa categoría en general u otras que son sustitutos o complementarias, el estudio puede verse irrealizable y poco factible, se requiere la información, ya sea para realizar una campaña o tomar decisiones de producción y no se tienen los medios ni el presupuesto, ni la capacidad de realizarse un estudio de esa magnitud. La realidad es que aunque tu empresa no sea grandísima y no cuente con los recursos para realizar un estudio de mercado de ese tamaño, puede tener acceso a ese tipo de información.
Estudios Sindicados
¿Qué son los Estudios Sindicados?; primero, normalmente conocemos los estudios de mercado, como estudios realizados o patrocinados por la empresa que los requiere, pero no siempre es así. Existen Agencias de Investigación de Mercados, que se dedican a realizar estudios de mercados globales de diferentes temas y productos, para luego ponerlo a disposición de quien lo requiera, generalmente el pago por este estudio es proporcional al beneficio que el estudio pueda causarle, es decir, dependiendo el tamaño de la empresa que lo requiera. Obviamente el estudio no es exclusivo para una compañía, sino para la compañía que lo requiera.
Los estudios sindicados se utilizan cuando una empresa quiere tener un conocimiento global de alguna categoría, por ejemplo, si una tortillera quieres abrir una sucursal en determinada ciudad, no precisamente puede interesarle si conocen su marca, sino los hábitos alimenticios de esa ciudad y revisar si es factible o no poner una sucursal. Otro caso en el que también se usan los Estudios Sindicados es cuando ocupamos la opinión o certeza de un tercero para darle confiabilidad a nuestro producto y/o servicio.
Un ejemplo de este caso, podría ser la noticia que vimos hace algún tiempo sobre TV Azteca e IBOPE; TV Azteca al igual que Televisa requería los servicios de IBOPE para medir el rating de sus programas televisivos, ¿por qué la necesidad de un tercero?, en este caso, es claro que no es por falta de recursos, sino porque la opinión de un tercero les daba más credibilidad a ambas televisoras, es decir, los clientes de las televisoras son anunciantes de ciertas marcas y querían conocer el rating de ciertos programas para anunciarse, es lógico que una empresa ajena sin ningún interés de por medio de los resultados más exactos, ya que el precio del anuncio dependía completamente del rating.
¿Cómo medía el rating IBOPE?
Cualquier cadena de televisión necesita para poder vender anuncios la medición de los niveles de audiencia, hay empresas especializadas que se encargan de medir el rating de los programas con una microcomputadora llamada “people meter” que se instala en un universo proporcional en los monitores de los televidentes, y que basado en datos de probabilidad, dará el resultado de lo que ven miles o millones de personas, en nuestro país, la única compañía avalada por la industria es IBOPE.
El rating es esencial para las cadenas porque es prácticamente el factor decisor de sus espacios publicitarios. Los hogares escogidos para tener este aparato se escogen a partir de la metodología de la investigación con el fin de obtener resultados muy cercanos a la realidad y bajo estrictos sistemas de confidencialidad.
Estos son 10 puntos para saber cómo se midenlas audienciasen la televisión:
1.-El rating es el número de personas u hogares que se exponen a una determinada propuesta televisiva. Su comportamiento varía según el sexo, la edad y el nivel socioeconómico de los televidentes.
2.- Un punto de rating equivale 96 mil 782 televidentes.
3.- El “people meter” (medidor de personas) es una microcomputadora que logra registrar estimativamente la cantidad de personas que se exponen frente al televisor.
4.- Opera mediante un control remoto con teclas numeradas que identifica a los miembros de una familia. Aporta los datos de quién ve qué canales y programas con la hora exacta en que ocurre, minuto a minuto. Todo queda grabado en el equipo.
5.- Para recuperar la información se requiere una línea telefónica. Si el hogar seleccionado no posee el servicio, la empresa que solicita su colaboración le facilita una.
6.- Los datos son enviadosen forma automática, por teléfono fijo o celular. La empresa recopila la información para ser procesada y enviada a sus clientes, generalmente compañías de televisión, marcas de productos y agencias de publicidad que invierten presupuestos en anuncios publicitarios por televisión.
7.- Cada hogar escogido pasa por un período de prueba de varias semanas, donde sus integrantes son entrenados en el uso del equipo y sus datos no son tomados en cuenta durante ese tiempo, porque se entiende que sus hábitos podrían estar alterados.
8.- Los integrantes de cada hogar firman un documento de confidencialidad para evitar que se conozca su participación, con la finalidad de mantener el estudio lo más cercano a la realidad.
9.- Las personas que aceptan tener el people meter tienen acceso a un sistema de acumulación de puntos por ver la televisión, con la posibilidad de canjear una serie de artículos y productos domésticos de acuerdo con el grado de colaboración que tiene a la hora de exponerse frente a la pantalla. No se puede premiar al televidente con un televisor porque sería una forma de corromper al encuestado.
10.- En el sistema de acumulación de puntajes se tiene en cuenta: la predisposición del encuestado, el tiempo de permanencia con el people meter y la cantidad de aparatos que tiene en su casa.
¿Cuál fue el error de IBOPE?
El problema surge desde un rumor de fuga de información con los datos de los hogares que contaban con el aparato. Las televisoras y los anunciantes se ven afectados desde el punto de que al conocer la información de esos televidentes puede manipularse y ponerse a favor o en contra de uno u otro. Por lo cual TV Azteca decidió cortar relación con IPOBE y mantener sus precios proporcionales a las últimas mediciones de rating.
El hecho de que TV Azteca corte relación con IPOBE termina en perjuicio hacia los tres miembros de este círculo, ya que Televisa por consecuencia perderá credibilidad al no tener un oponente que al final es quien también corrobora la información expuesta.
IBOPE se había comprometido a cambiar a todos los hogares que hubiesen sido perjudicados con la filtración de información, aun así los directores de TV azteca sienten que su credibilidad ya fue afectada.
La importancia de un tercero.
En estos ejemplos presentados y en mucho más, la existencia de un estudio de un tercero es inminente y muchas veces más alcanzable que un estudio propio, ya que como mencionamos anteriormente, es proporcional al tamaño de la empresa, con esto tenemos la certeza de que cualquier empresa puede tener acceso a información relevante de su giro, dándole herramientas para tomar decisiones determinantes, sin necesidad de realizar un estudio por sí misma.
¿Cómo sé si necesito un estudio sindicado?
Te daremos algunos tips para ayudarte a comprender cuando necesitas un estudio sindicado.
-
Si requieres conocer ciertos hábitos o comportamiento de consumo de tu mercado objetivo.
-
Si la información que requieres no se trata esencialmente de un producto sino de un espectro más global.
-
Si los datos recabados te ayudarán a tomar decisiones en tu empresa.
-
Si la información que buscas te ayudará a conocer más sobre tu cliente, o un mercado desconocido que pueda favorecerte.
¿Quieres participar?
Puedes sugerir temas a abordar o temas que te interese conocer mejor, los tomaremos en cuenta para estos boletines semanales.