BOLETIN SEMANAL: iuBon Community: 9 de julio, 2012
¿Cómo prepararse para una crisis mediática?
Observando el entorno post electoral, podemos tomar un ejemplo clave relacionado con el manejo de crisis en el terreno de las Relaciones Públicas.
No es nuestro interés hacer análisis moral o emitir un juicio, la realidad sólo los protagonistas de esta historia la conocen. El caso de Soriana nos servirá como ejemplo sobre lo que implica una ruta crítica del manejo de crisis.
En un primer comunicado, la semana pasada Soriana trató de “explicar” cómo funcionan las tarjetas que aparecieron en videos y conferencias de prensa, argumentando la naturaleza de que “no es dinero”. Desgraciadamente este pronunciamiento es un error fundamental, ya que niega la realidad fundamental del argumento, de una forma poco creíble. El usuario común, conoce que los programas de puntos representan una moneda de cambio. Esa explicación son deslinde y el primer abordaje ha sido la raíz de una declive que tiene a Soriana con una pérdida en la BMV de 414 millones de dólares.
Las redes sociales han hecho su papel y han dejado evidencias difíciles de argumentar por los voceros de Soriana. Apenas hoy lunes se pudo escuchar muy molesto en entrevista a su vocero diciendo que es una empresa que genera empleos. Se manifestó que existe una situación adversa que enfrentan los miembros de su organización al tratar con el público que en ocasiones les brinda un trato hostil.
¿Cuál es el error fundamental? Desde el punto de vista de control de daños en Relaciones públicas y prevención de crisis esm, que la empresa y su vocero principal, debe contar con el conocimiento de los intercambios comerciales de riesgo, además de responder ante alusiones que pudieran dañar la reputación de la empresa, con mayor razón si existe relación real entre las partes.
Como apuntamos al inicio del boletín, es nuestro interés analizar el caso, no justificar responsabilidad o falta de responsabilidad de los actores. Tener contratos con gobierno en tiempos electorales y emitir lo que pudiera representar una forma de intercambio económico sin controlarlo, es un riesgo enorme que solo los más aventurados pudieran tomar, especialmente en un panorama electoral de uso máximo de recursos.
Otro error es el hecho de que días antes de las elecciones surgió el tema de Monex, lo cual debería haber encendido luces ambar en los tableros de los publirelacionistas, ya que en términos prácticos los monederos de puntos en una tienda de autoservicio representan dinero en efectivo. Ese fue el segundo error, no identificar el riesgo.
En tercer lugar, emitir informalmente una oficialización de los monederos y su funcionamiento, mediante la capacitación de los empleados de Soriana, que les permite identificar a las tarjetas como “del PRI”. Cualquier explicación en sentido contrario o desconocimiento de los fines de los monederos por parte de cualquier vocero o ejecutivo de la empresa queda sin validez.
El cuarto error es precisamente no emitir un comunicado claro y enfático con respecto a que las tarjetas procedian de un intercambio legítimo, independientemente del uso que indebidamente los gobiernos estatales tuvieron que haber hecho para que terminara como recurso del partido. Emitir un comunicado diciendo que no es dinero por que no puedes “sacarle efectivo” es algo que sin duda provoca un daño en la opinión pública sobre la empresa.
¿Qué es lo que sigue? La cadena Soriana tiene meses para ver las consecuencias de venderle al gobierno por montos fuera de lo común en tiempos nunca antes vistos. Creemos que los beneficios pueden quedarse muy cortos contra los perjuicios.
Ahora abordemos cuales son los pasos para controlar una crisis.
1. Establecer un punto de comunicación por el controlador de crisis.
2. Toda la organización mantiene como oficial dicho canal.
3. Reconocer la participación de la empresa en los términos que se dió.
4. Identificar la responsabilidad de la empresa con dimensiones correctas.
5. Establecer ante la opinión pública una medida correctiva.
6. Informar sobre las acciones correctivas y establecer un cambio en la organización que impida la repetición de situaciones similares.
En el ejemplo anterior podemos ver que los diferentes puntos no se siguieron y en definitiva la empresa no ha reconocido el conocimiento previo de la relación que tenía con los monederos en base a evidencias que están a la cara del público. En casos de grandes propociones siempre es improtante que el controlador de ciriss sea una persona que mantiene la calma y de rango de emociones controlado para que sea capaz de mantenerse tranquilo ante ataques y adversidades, mientras logra una comunicación efectiva.
En el caso de las declaraciones de inicio de semana hemos visto que el vocero busca mantener una actitud de indignación y enérgica ante la tela de duca en la que se encuentra la empresa, sin establecer la responsabilidad o reonocimiento de responsabilidad que la cadena asume dado el uso probable o por lo menos conocido. Desconocer la realidad es una manera clara y real de mantener inquisitivos a los medios y a los demás interesados en el tema, mientras siguen surgiendo informaciones que pudieran involucrar más a la cadena.
En una crisis de este tamaño es claro que las cosas van a cambiar, actuar de una manera previsora y conciliadora es la única forma de lograr el menor de los daños, o bien, la más rápida de las recuperaciones.
¿Tienes definida una estrategia de relaciones públicas?
Sabemos que en la mayoría de las empresas un escenario como este es inimaginable, de cualquier manera los riesgos, los recursos humanos y otro tipo de responsabilidades con la sociedad hacen que la empresa pueda requerir establecer un vocero oficial, claro, este vocero debe tener las cualidades necesarias y la organización debe saber que en caso de que cualquier medio se comunique a la empresa debe ser esa persona quien tenga la comunicación.
Un accidente, explosión, incendio, o cualquier otra eventualidad requiere ser informada de inmediato al vocero, quien tendrá coordinación con el resto de la empresa para definir una postura. La honestidad y el reconocimiento bajo conocimiento de causa es importante para evitar que exista animosidad y una sentencia condenatoria independientemente de lo que las circunstancias y descubrimientos futuros revelen.
Hacer negocios tiene riesgos, las empresas actúan en su mayoría a partir de buena fe y principios, pero nunca están exentas de cometer errores. Un ejemplo perfecto de esto es el caso de Toyota, que tuvo responsabilidad en un accidente de tráfico y había desestimado el problema de las alfombras previo a dicho accidente, negarlo o responsabilizar a alguien más solo hubiera dado un resultado peor, la disculpa del nieto del fundador y la promesa de que trabajarían en mejorar su calidad, es una herramienta para recuperar la confianza. Cuatro años después de esa crisis, se puede decir que la empresa ha obtenido el perdon del público, claro, ante una crisis existe un costo, entre más pública, mayor.
Controlar una crisis empieza desde lo básico, reconocer que estás en medio de una situación crítica. Te invitamos a que valores si requieres definir una estrategia de Relaciones Públicas. Podemos ayudarte en este proceso.
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