BOLETIN SEMANAL: iuBon Community: 2 de julio, 2012
¿Cómo los visionarios crean la demanda?
En esta ocasión nos toca hablar de un tema de alta tendencia, por supuesto, de los resultados electorales. Queremos aprovechar este tema desde un punto de vista diferente. La creación de la demanda con productos inexistentes.
Hablaremos de la creación de la realidad y de cómo el resultado que vimos el domingo puede corresponder a una realidad espontánea o puede ser a una realidad creada a partir de la expectativa que generaba un posible escenario. Es decir ¿Las encuestas reflejaron la realidad o las encuestas crearon el resultado? Es innegable que los cambios de posiciones de los candidatos se dieron a partir de las encuestas y la alta difusión en los medios, es verdad que la gente comenzó a considerar la posibilidad de llevar a cabo un “voto útil” en lugar de un voto de preferencia por un candidato determinado. Los escenarios que se propusieron pudieron haber realizado un movimiento manipulado de las preferencias. En fin, el hecho es que rara vez se observa en un proceso que el partido del poder caiga dos peldaños para ocupar un tercer lugar y también rara vez las elecciones han estado regidas por el “contra voto”, más que por el voto de preferencia. Esto cierra el abordaje político para hablar de lo que un fenómeno similar provoca en la demanda de cierto producto. La creación de la demanda.
La creación de la demanda es cuando la preferencia por un producto existe antes que la necesidad reconocida del mismo, también existe gracias a espíritus aventurados que contrario a los estudios de mercado se aventuran a terrenos no explorados ya que generan líneas de productos que PUEDEN servir necesidades que hasta el momento sonarían CREADAS. Muchas veces vemos que estos productos son creados más por escritores de ficción, que por desarrolladores de productos buscando solucionar necesidades o pretendiendo ser visionarios de las herramientas del futuro. Sabemos bien que aparatos como el celular primero fueron “creados” en Star Trek, mucho antes de que existiera la tecnología para hacerlos, el concepto y la forma de utilizarlo ya estaba hecho.
La ficción construye la realidad muchas veces, y queremos mencionar que en mayor o menor medida eso ha sucedido para grandes marcas globales que hoy representan gigantes de la mercadotecnia.
Tal vez conozcas la historia más visible, la del iPad, realmente este dispositivo ha creado una categoría de producto y en realidad visualizó desde 1985 con “una Mac en un libro”. Antes de que la tecnología fuera capaz de darle vida a dichos conceptos. Lanzar un producto que cae fuera de las categorías existentes es crear un mercado “apostando” al éxito y a la información que existe. Algunos funcionan, otros no. En el caso de el iPad mucha gente, la mayoría expertos calificaron de inútil, de una necesidad inexistente y de un aparato sin vida desde su lanzamiento. La realidad es que muy bien puede ser el responsable del fin de las computadoras de escritorio y portátiles para uso personal y tal vez en poco tiempo por completo en el mercado ejecutivo y empresarial.
Otro ejemplo que es poco discutido pero es caso de éxito rotundo es el de Red Bull, cuando surgió era una bebida de extraño sabor, sin una ocasión clara de uso y también desconocida. Los estudios de mercado iniciales le indicaron a Mateschitz que nadie estaría dispuesto a comprarlo, el sabor era horrible incluso después de los ajustes que había realizado. Hoy en día el sabor es “divertido y diferente”. La estrategia de su creador Dietrich Mateschitz que apostó a su gusto personal por la bebida Tailandesa y decidió aventurarse en lo que sería el nacimiento del segmento de las bebidas energéticas, que ahora representa 37 mil millones de dólares a nivel mundial, nada despreciable. Red Bull nace de una bebida no carbonatada que probó un día y le curó de su “jetlag”. Con una estrategia de comercialización diferente ha logrado permear los mercados del mundo con un producto que se utiliza para los fiesteros, los estudiantes, los trabajadores de turnos largos, deportistas extremos, etc. Este producto tiene el efecto “cool” que algunos otros innovadores han buscado y lo logra de maravilla, sus medios de difusión comenzaron siendo más sociales, de BTL, y sólo últimamente se ve mayor presencia en medios, siempre existe, pero la estrategia que predomina es de relación.
En el mismo sentido que RedBull podemos conocer a empresas de tecnología, tal es el caso de Amazon, es una empresa que ha revolucionado la forma en que funciona el mercado de los libros a nivel mundial, y no solo eso, ha creado un mercado distinto en internet que más que predominar por participación, ha generado las relaciones de negocio que le pueden reducir a un cliente a cero el costo de recibir su mercancía y compras a través de compañías reconocidas como UPS. Jeff Bezos la creo y arrancó con un concepto claro de entrega de productos, especialmente libros, ahora opera entregando incluso contenido de medios a través de sus dispositivos “kindle” que sirven para leer libros electrónicos. La empresa sólo en 2010 vendió 34 mil millones de dólares, con utilidad neta de mil quinientos. Amazon sobrevivió el estallido de la burbuja de internet hace ya una década, ahora es el rey de internet y ha creado plataformas de las que se beneficia hoy toda una industria. Bezos comenzó con una idea de cómo sería la experiencia, que pasaría con tu pedido, como sería recibirlo, ahora es posible gracias a que su concepto hizo la realidad, por encima de socios estratégicos y de servicios, sociedades que tuvieron que ser creadas.
Del ramo de tecnología también de la ficción a la realidad nace Skype, hoy es muy conocido pero anteriormente era un sueño, la teleconferencia por medio de internet, prácticamente superó y dejó sin oportunidades a la emergente conferencia telefónica que se logró lanzar en los 90´s. También le ha quitado mucho mercado en telefonía de larga distancia a las telefonías convencionales. Todo nació de Kazaa, sus mismos fundadores tuvieron la visión de lanzarlo y para el 2010 tenía más usuarios que Facebook. Claro Facebook ha crecido a un ritmo más acelerado después de 2010.
Facebook, bien pudiera ser lo que en algún momento imaginó Mark Twain en “From the ‘London Times’ of 1904”. Las interacciones y la forma de trabajarlo sólo ha sido definida con el paso del tiempo, pero su semilla inicial obedeció a una necesidad que estaba ahí sin que el resto de las redes sociales existentes lo vieran. No eran las fotos, ni los videos ni nada, era el conjunto de las interacciones.
Es interesante el tema de las invenciones, la ficción puede moldear la realidad y desde el punto de mercadotecnia, la forma común de verlo es con un orden invertido, las necesidades hacen al producto, pero las técnicas comunes no reconocen necesidades que el mismo cliente desconoce, existe, pero nadie es consiente hasta que lo ve a su alcance y considera que pudiera hacer uso de las características para su vida diaria. Muchos casos de este tipo de productos existen en la música, compañías disqueras que le apuestan a ese sonido nuevo, de ahí salieron muchos géneros que han reinado por años el mundo de las disqueras.
En este caso es importante tomar en consideración al realizar estudios cualitativos, podemos reconocer que un producto tuviera factibilidad. Focus Groups, y pruebas de productos son interesantes maneras de abordar la necesidad de conocer las reacciones de personas que pudieran ser consumidores del producto o servicio bajo estudio.
Nuestra recomendación es mantener un apego y conocimiento del mercado que pueda permitir conocer innovaciones que ni el mismo cliente conozca.
Para anticiparte a las necesidades de tus clientes te recomendamos:
1. Hacer una encuesta:
Para conocer qué es lo que piensan hacer en el siguiente año, que es lo que pueden llegar a necesitar. Puede ser por correo electrónico.
2. Mantener un expediente detallado:
Mantener toda la información suplementaria te ayudará a mantenerte adelantado de lo que van a requerir y asumir la responsabilidad de buscar que ayudará a tu cliente a mejor sortear sus necesidades futuras.
3. Considera el esquema de Representación:
Que tu representante llame a sus clientes, monitoree el uso de tus productos y servicios y que acumule reportes especializados para que puedas llegar a tus metas a través de anticipar las necesidades futuras de tus clientes.
4. Genera escenarios con lluvias de ideas:
Esta es la parte creativa clave, de que maneras puedes satisfacer las necesidades futuras, cuales se pueden con los medios convencionales, cuales son a través de medios no convencionales o que te requieren incursionar en nuevas actividades, productos o servicios.
5. Mantente a ti y a tu equipo alerta:
Necesitas mantenerte en el juego, no importa el tamaño del mercado y de la organización en la que participas, la necesidad es que mantengas el contacto con los clientes de manera activa. Eventos convenciones, siempre que tengas un cliente escucha, la información puede ser muy valiosa.
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